Enfoque Gerencial

La gestión de los intangibles

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Durante los últimos años la valoración de los activos intangibles ha cobrado gran importancia para las organizaciones. Sin embargo, la mayoría de estos activos no son medidos y pocas veces son gestionados con el mismo énfasis e importancia que se le asigna a los activos tangibles.

El informe de las mejores marcas globales elaborado por Interbrand y BusinessWeek, destaca que en la actualidad los activos intangibles, incluyendo la marca, representan la mayor parte del valor de una compañía. “Estos activos requieren inversiones financieras como cualquier otro capital. Progresivamente, las compañías y la alta gerencia están reconociendo la necesidad de invertir en comunicaciones adecuadas”.

Sin embargo los CEO y CFO no están firmando cualquier cheque en blanco, ellos están demandando mediciones objetivas y cuantificables de sus ingresos para justificar cualquier tipo de inversión que realicen.

Norman Smallwood, profesor de la Universidad de Michigan, agrega que aunque cerca del 50% del valor de mercado de una empresa está relacionado con los intangibles, la mayoría de las empresas dedican entre un 80% y un 90% de sus esfuerzos a la gestión de las áreas tangibles y muy poco a esos elementos intangibles.

Es claro que gran parte de estos activos intangibles se desarrollan a través de una estrategia de comunicación y son cada vez más las organizaciones que están trabajando en este sentido. En la industria de la consultoría y comunicación estratégica esta visión de los intangibles cobra una importancia fundamental. Según Antonio López, quien fue presidente del Instituto de Análisis de Intangibles, a la profesión de comunicadores le faltaba poder demostrar empíricamente, lo que intuitivamente todos sabíamos, aunque algunos se resisten todavía a admitirlo: Que la gestión de la reputación y la comunicación aporta valor a la compañía por medio de la gestión de los intangibles.

Mi preocupación es hacer visible y medible el retorno cuantitativo de nuestra gestión como comunicadores. El mix ideal debe ser una relación transparente con todos los stakeholders. En la medida en que estos estén bien informados, estrategias como la reputación o la marca de la compañía irán en aumento.

Una metodología clave es la auditoría de comunicación de empresas, que permite visualizar la situación real de los activos comunicacionales de la organización. Esta proporciona una base segura sobre la cual formular las estrategias de comunicación, alineadas a los objetivos de negocio, para desarrollar los intangibles como ventajas competitivas y factores de diferenciación en el mercado.

El autor es Consultor en Comunicación Estratégica 

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