Enfoque Gerencial

Embajadores de marca

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Los deportistas y las marcas cuentan con una larga historia de relaciones, algunos matrimonios han sido muy exitosos, como el de Michael Jordan y Nike, David Beckham y Adidas, Lewis Hamilton y Tommy Hilfiger o Roger Federer y Rolex. Otros han terminado en tragedia, como la relación de Nike con Lance Armstrong y Accenture con Tiger Woods.

Lo cierto es que las marcas y los deportistas son parte de una ecuación casi perfecta. Por un lado, las marcas se posicionan comunicando ciertos atributos para conectarse con los consumidores; por el otro, los deportistas personifican esos valores y atributos.

Roger Federer es uno de los atletas mejor pagados del mundo y su acuerdo con las marcas que lo apoyan marcha viento en popa. Rolex, una de las marcas que respalda al mejor tenista del mundo, significa precisión y Federer es precisión.

Hace pocos días el director de comunicación de Rolex, Arnaud Boetsch, comentó sobre la asociación entre la marca suiza y Roger Federer al expresar: “Lo que importa no es el corto plazo, sino los principios y valores que deben durar a lo largo del tiempo. Federer es nuestro máximo embajador. Se mantendrá como embajador también después de que termine su carrera”.

Lo cierto es que Rolex ha vendido millones de relojes gracias a Federer y su notable influencia para movilizar a los consumidores hacia la marca.

Para tener una idea de la economía que se produce entre los deportistas y las marcas, según Forbes, Roger Federer recibió ingresos superiores a los 60 millones de dólares en 2018 solo en patrocinios, Lebron James más de 50 millones y Cristiano Ronaldo cerca de 45 millones.

Los deportistas y las marcas se buscan mutuamente para lograr objetivos que trascienden la reputación y los ingresos económicos, tal como lo expresó el Director del IESE en Madrid al diario Cinco Días, Francisco Iniesta, quien considera que cuando se produce un vínculo de este tipo entre marcas y deportistas, lo importante no son solo las cantidades económicas que el atleta pueda aportar gracias a la publicidad de su imagen, sino el efecto multiplicador que tiene.

Un estudio de Euromericas Sport Marketing estima que al menos el 87% de los encuestados en sus estudios recomienda a familiares y amigos un producto por el hecho de que lo anuncie un astro del deporte.

Es casi un axioma del mercadeo, los valores que transmiten los profesionales del deporte ayudan a transformar las marcas.

El autor es consultor en comunicación estratégica.

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